齐鲁连锁零售：168 家门店的会员营销中台

项目背景

齐鲁连锁零售在山东省内运营 168 家社区超市门店，会员总量约 96 万。会员体系上线已有五年，但实际运营长期依赖门店自行发起的促销活动，总部无法掌握活动执行情况，也无法评估投入产出。

同时，线上商城与线下门店的会员身份未打通，同一顾客在两个渠道被识别为两个账号，导致积分、优惠券与消费记录割裂。

面临的主要挑战

• 会员数据分散在 3 套系统：门店 POS、线上商城与旧版 CRM
• 手机号重复率 23%，同一顾客存在多个档案
• 门店促销活动由店长手工执行，总部无法统一管控
• 缺少活动归因能力，营销费用只能按门店均摊

实施范围

模块	覆盖范围	上线时间
会员主数据治理	96 万会员档案合并，去重 21.4 万条	第 3 周
星火智销 · 客户视图	168 家门店，POS 与商城数据接入	第 6 周
活动配置与自动化触达	短信、企业微信、小程序模板消息	第 9 周
归因与 ROI 看板	活动、门店、商品三个维度	第 11 周

解决方案

先做会员主数据治理

项目第一阶段的重点并非系统上线，而是数据清洗。我们以手机号为主键、辅以消费时间与门店位置做辅助匹配，将 96 万条会员档案合并为 74.6 万唯一客户，并在门店端增加入会校验规则，防止重复建档。

总部统一的活动模板

将常见的到店券、满减、会员日、沉睡唤醒四类活动做成模板，总部配置后自动下发到指定门店的 POS 与小程序，店长无需手工设置，执行率从 62% 提升至 97%。

分层触达与频次控制

按 RFM 模型将会员分为 8 个群体，不同群体配置不同的触达渠道与频率，并设置全局限频，避免过度打扰导致的退订。

归因模型可切换

支持首次触点、末次触点与线性归因三种模型，财务与市场部门可在同一看板下按各自口径查看结果，减少口径争议。

活动效果看板 · 上线后第 5 个月168 家门店

会有效会员数去重后 74.6 万人+9.2%

复90 天复购率34.1% → 44.7%+31%

活活动执行率门店按模板执行比例97%

投营销 ROI按末次触点归因3.8x

项目成果

• 会员档案去重 21.4 万条，客服因重复积分产生的投诉下降 64%
• 总部可在活动进行中查看各门店核销进度，及时调整投放
• 沉睡会员唤醒活动覆盖 18.7 万人，回流消费 4.2 万人次
• 活动配置由总部统一完成，单次活动人力投入从 3 人日降至 0.5 人日

以前我们只知道花了多少钱，不知道哪家店、哪个活动真正带来了复购。现在每一笔投放都能追到人。

相关产品

本项目使用 星火智销 · 智能营销增长平台，会员与交易数据统一沉淀至 星火云枢 · 企业数据中台。